Владимир Мацкевич: Мы меняем общественное мнение через воздействие на нарратив и столкновение дискурсов

07.02.2020
Владимир Мацкевич, философ и методолог

Журналисты, аналитики, социологи активно обсуждают данные Андрея Вардомацкого по результатам социологического опроса, представленные на этом графике.

Многих впечатлили цифры за три месяца августа и декабря 2019 года. Резкое изменение тренда бросается в глаза. Один показатель за три месяца падает на 14,4%, два других выросли на 8,4% и 6,2%. И это на фоне заметных, но не столь существенных колебаний за предшествующие 20 месяцев. Хотя в целом изменение за 2 года тоже впечатляют. Первый показатель снизился на 23,5%, два других выросли на 11,8% и 13,5%.

Я намеренно не называю показатели. Лучше для начала рассмотреть их формально, не вникая в содержание и смысл, поэтому пусть будут показатели 1, 2 и 3. Или красный график, синий и зеленый.

Вполне естественно, что те, кто впечатлился динамикой этих показателей, задумываются о причинах таких резких изменений.

Я тоже не могу обойти вниманием этот вопрос.

Дело в том, что я с коллегами в августе прошлого года развернули одну общественно-политическую пиар-кампанию, направленную на изменение общественного мнения и мобилизацию гражданского общества. Сама кампания длилась всего 100 дней: с 31 августа до 8 декабря 2019 года. Правда, я сам предпринимал некоторые усилия в этом направлении с начала года, но пока остановлюсь только на этих 100 днях.

Итак, любая пиар-кампания должна иметь количественные показатели эффективности. Социологические опросы могут оценивать такие показатели. Если у кампании есть в наличии ресурсы, то технологически правильно заказать социологический опрос об отношении общественного мнения к пиар-месседжу до начала кампании и потом после ее завершения.

В данном случае все получилось еще лучше. Опрос проводила БАМ (Беларусская аналитическая мастерская) Андрея Вардомацкого, никак не связанная с кампанией. В кампании «Свежий ветер» не знали этих данных. Теперь, когда они опубликованы, можно соотнести между собой деятельность кампании «Свежий ветер» и данные опроса.

Итак, до запуска медийной пиар-кампании «Свежий ветер», направленной на предотвращение «углубленной интеграции» с Россией, 54,8% респондентов предпочитали союз с Россией союзу с ЕС, а после окончания кампании этот показатель снизился на 14,4%. Для генеральной совокупности — все население Беларуси — это очень значимая цифра.

Резонный вопрос: является ли изменение в общественном мнении на 14,4% результатом кампании «Свежий ветер»?

Поскольку данные БАМ произвели должное впечатление, то многие комментируют эти данные и ищут причины такого резкого изменения общественных настроений.

Вполне закономерно, что участники кампании «Свежий ветер» могут назвать свою кампанию одной из причин. И точно также сторонние наблюдатели могут расценить это как субъективное и ангажированное мнение.

Не буду скрывать, что мое мнение ангажированное, я непосредственный и активный участник кампании, более того, я активно продвигал свою позицию задолго до начала кампании. Поэтому вынужден разделять то, что я делал до 31 августа, и то, что делал в составе кампании.

Даже если бы я захотел приписать себе часть успеха, то можно сравнить данные на начало года, когда я активно стал выступать против интеграции, и на момент начала кампании. Разница весьма существенная. На графике можно видеть, что за 8 месяцев с января по август наблюдается устойчивая тенденция к снижению числа сторонников союза с Россией с 60,4% до 54,8%. То есть, на 5,6%. А за 3 месяца в период кампании этот показатель снизился на 14,4%.

Если считать, что моя личная активность, как и кампания «Свежий ветер», может быть учтена как фактор зафиксированной в опросах динамики, то эффективность кампании во много раз выше, чем эффективность моей личной активности.

Но то, что и моя активность, и пиар-кампания являются причинами зафиксированных изменений, является только гипотезой. Причем гипотезой субъективной, выдвигаемой заинтересованной стороной.

Другие комментаторы называют другие причины. Рассмотрим некоторые комментарии.

Так, Дмитрий Болкунец в российской газете «Взгляд» отказывается даже признавать сам факт динамики в материалах Вардомацкого, считая эти данные заказными и сфальсифицированными. В качестве заказчика Болкунец подозревает администрацию Лукашенко. Эту версию я комментировать не стану, просто отмечу, что российские источники предпочитают ориентироваться на несуществующий опрос МГИМО, согласно которому пророссийски настроены 90% беларусов.

Некоторые из комментаторов видят причины резкого изменения отношения к России в конъюнктуре цен на нефть, в экономических и социальных факторах. Надуманность этой версии легко обнаруживается, если сравнить динамику цен на бензин на заправках в Беларуси с динамикой отношений к России за 2018-2019 годы, то трудно обнаружить связь между этими процессами. Да, цены на бензин в Беларуси за эти два года выросла, но резких скачков цены не было, более того, летом 2019 года цена даже снижалась не некоторые виды топлива, только в ноябре цены сравнялись с майскими и только потом пошли вверх. Цены на нефть и на бензин в Беларуси не коррелируют между собой, а для обывателя, т.е. и для общественного мнения, важны цены на заправках, а не на нефтяных биржах. Так что эта версия не имеет под собой никаких оснований.

Кто-то из комментаторов обвиняет в изменении отношения к России беларусское телевидение и СМИ. Эта версия тоже не обоснована. Тональность официальных СМИ в отношении к России практически не менялась до сентября 2019 года. Возможно, что нечто изменилось после публикации в газете «КоммерсантЪ» статьи Дмитрия Бутрина 16 сентября, т.е. уже после запуска кампании «Свежий ветер».

Юрий Дракохруст, задавшись вопросом о причинах, пишет: «Причины резкого падения пророссийских настроений в конце 2019 года очевидны. Это конфликты между Минском и Москвой по поводу углубления интеграции, ограничения российской экономической помощи, резкие заявления беларусского руководства по поводу посягательств на беларусский суверенитет, агитация против интеграции со стороны беларусского гражданского общества». Пожалуй, с этим можно согласиться почти во всем, кроме очевидности.

Конфликты между Москвой и Минском стали заметны только осенью, т.е. после начала кампании «Свежий ветер», которую Дракохруст прямо не называет, но указывает на нее словами: «агитация против интеграции со стороны беларусского гражданского общества».

До сентября 2019 года по официальным СМИ Беларуси проходили только краткие сообщения о том, что согласованы 90% «дорожных карт» или они согласованы на 70%, и что президенты готовятся их подписать. И только к концу сентября прозвучали слова пресс-секретаря главы государства о том, что официальный Минск не переступит «красные флажки».

Позиция беларусских властей лучше всего видна в ответах на запросы Валадара Цурпанова в официальные структуры. Еще весной 2019 года Цурпанов разослал больше сотни запросов депутатам всех уровней с требованиями дать разъяснения по поводу моего письма главе государства об угрозе аншлюса. На все запросы отвечали однообразно и успокаивающе, ни о каком конфликте между Беларусью и Россией речи не было.

Внимательное отношение к официальной позиции и к тому, что писали беларусские СМИ, позволяет с большой долей вероятности утверждать, что «резкое падение пророссийских настроений» вызвано именно «агитацией против интеграции со стороны беларусского гражданского общества».

Впрочем, я не стану настаивать на своей версии, был бы рад, чтобы реальный анализ провели независимые неангажированные наблюдатели и аналитики. Я расскажу о самой кампании.

Кампания «Свежий ветер» задумывалась именно для изменения настроений в обществе перед лицом агрессивных намерений России по «углубленной интеграции», которую я называл с декабря 2018 года аншлюсом, а после корректировки российских планов — рейдерским захватом.

Слова «аншлюс» и «рейдерский захват» использовались намеренно. Ставилась цель преодолеть безразличие и пассивность в обществе. Цель достигалась не сразу. Эпатаж не побуждает к активности, поначалу даже раздражает. Много месяцев, почти до того времени, когда кампания набрала обороты, меня обвиняли в алармизме и паникерстве. Это тормозило дело, но иначе было нельзя.

Сама кампания развернулась только тогда, когда к моим алармистским действиям присоединились несколько активистов, создали сайт и развернули активность в социальных сетях. Была объявлена дата подписания соглашений и «дорожных карт» — 8 декабря 2019 года, и мы начали отсчет «100 дней до аншлюса». К сентябрю стало понятно, что процесс согласования «дорожных карт» идет совсем не так гладко, как об этом рапортуют официальные лица. Но мы не отказывались поначалу от эпатажных выражений.

Дальнейшие действия и тексты корректировались в соответствии с изменением общественных настроений.

К обращениям в официальные структуры присоединились десятки волонтеров, и мы заметили, что тональность официальных ответов изменилась, они утратили категоричность и резкость, стали более рассудительными.

Про независимость, ее ценность и неприкосновенность стали говорить в самых разных кругах. Деятели культуры, бизнесмены и высшие чиновники высказывались в пользу независимости и суверенитета. Это очень способствовало распространению кампании. Когда «Свежий ветер» стали упоминать в своих выступлениях министр иностранных дел и глава государства, стали писать крупнейшие независимые интернет-СМИ, стало понятно, что «лед тронулся» и можно снижать пафос, отказаться от эпатажа и алармизма.

Непосредственно перед дедлайном 8 декабря ситуация в обществе и в информационном пространстве изменилась коренным образом. Декларации и резолюции в защиту независимости стали массово принимать даже те организации, которые были негативно настроены к кампании «Свежий ветер» и ее отдельным лидерам и спикерам. Практически все СМИ в той или иной форме что-то написали по этой теме. О противоречиях между Москвой и Минском было заявлено на высшем уровне. Цель кампании можно было считать достигнутой.

Но именно в это время лидеры уличной активности решили организовать уличные протесты против интеграции. Мы в кампании не видели в этом большой необходимости, но поддержали и присоединились.

И вот между двумя этапами уличных протестов (7-8 и 20 декабря) проводился опрос БАМ.

Мы видели эффект от кампании и без социологического опроса.

Дело в том, что сама кампания «Свежий ветер» задумана, спланирована и проведена на другой методологической базе, в другом подходе, чем это делалось в Беларуси до сих пор.

Стоило бы подробнее изложить эту методологию, но это требует иного формата и жанра.

Здесь я обозначу только несколько моментов.

Во-первых, поскольку социология в стране поставлена в крайне неблагоприятные условия и мы не можем делать регулярные замеры и вести лонгитюдный мониторинг процессов, мы опираемся в оценке общественного мнения не на результаты опросов, а не анализ дискурса и нарратива. То есть, в большей степени на социолингвистику и семиотику.

Во-вторых, нас не устраивают маркетинговые шаблоны из учебников. Мы понимаем, что то, что применимо для продвижения «Кока-колы», не работает в политическом маркетинге и общественно политическом пиаре. Мы опираемся на теорию гуманитарных технологий и культурную политику.

В-третьих, учитывая опыт последних десятилетий, опыт «Арабской весны», референдума по Брекситу, электоральных кампаний Трампа и Зеленского, мы делаем ставку на анализ больших данных, типа «Кембридж аналитики», а не на старые методы оценки общественного мнения.

Мы меняем общественное мнение не через вовлечение граждан в непривычную для них активность, даже опасную порой, а через воздействие на нарратив и столкновение дискурсов.

Можно проиллюстрировать это на нескольких пресуппозициях, из которых мы исходили в замысливании и планировании кампании, которые противоречат как традиционной социологии, так и маркетинговым подходам.

БАМ и другие социологи оперируют цифрами симпатий и антипатий тех или иных групп населения в отношении тех или иных ценностей.

МГИМО придумали 90%, разные соцопросы дают разные цифры. И постоянно приходится сомневаться в этих цифрах. И вовсе не из сомнений в добросовестности социологов, которые проводят опросы, а из-за той картины мира, из которой они исходят, формулируя вопросы и интерпретируя ответы респондентов. Мы исходили из того, что 90% беларусов не хотят интеграции с Россией. Это полностью противоположно тому, что озвучено от имени МГИМО, и это в 6 раз отличается от цифры, которую Вардоматский озвучивает на начало 2018 года. Наше исходное полагание не может быть обосновано ни одним соцопросом. Почему же мы в этом уверены?

Наш подход состоит в том, что социология схватывает не мнение человека, а отображение в индивидуальном высказывании господствующего нарратива. Люди говорят в публичных ситуациях не то, что думают, а то, что продиктовано господствующим в обществе нарративом и разрешенным именно этому индивиду дискурсом. Разговор с социологом и интервьюером — это публичная ситуация, микропубличная. А в публичной ситуации и дискурс публичный.

Эффект электоральной кампании Трампа и успех Брексита основаны на том, что была предоставлена возможность говорить тем, кто не привык противопоставлять свой личный дискурс публичному нарративу.

Эффект «Свежего ветра» тоже основан на этом. Когда мы вынудили Прокопеню, Макея и Лукашенко признаться в приверженности независимости и провозгласить нежелание присоединяться к России, об этом сочли возможным сказать те, кто и без этого так думал.

Общественное мнение никак не изменилось с августа по декабрь 2019 года. Изменился господствующий в беларусском обществе нарратив. И это отразилось на индивидуальном дискурсе респондентов Вардомацкого.

Но именно это и закладывалось в пиар-проект «Свежий ветер».

Такой подход угадывался в концепции Schweigespirale («спираль молчания») Элизабет Ноэль-Нойман, но в гуманитарных технологиях мы учитываем это явление, хотя и понимаем его иначе.

Возможно, у меня еще дойдут руки для подробного изложения подхода и методологии культурной политики в применении к пиар-компаний, маркетингу и организации общественно-политических кампаний.

Но сейчас достаточно просто указать на высокую эффективность применения этой методологии на конкретном примере кампании «Свежий ветер».

Эту кампанию необходимо изучить, проанализировать, описать и внести в учебники. По параметру затраты-эффект (или цена-качество) этой кампании нет равных, в Беларуси, по крайней мере.

Текст впервые был опубликован в блоге Владимира Мацкевича в Фейсбуке:

Присоединяйтесь к общественной кампании «Свежий ветер» — Канстытуцыя.бел!

Подписывайтесь на наш Telegram-канал «Думаць Беларусь»: http://t.me/methodology_by!


Другие публикации