Александр Класковский — классный пропагандист. Один из самых известных журналистов страны ненавязчиво, но последовательно пропагандирует здоровый образ жизни. Он ранней весной открывает купальный сезон, обтирается снегом зимой на зарядке, плавает и гоняет на велосипеде. Это просто здорово!

Но этим пропагандистский талант Александра Класковского не ограничивается. В своей недавней статье «Ці можна гнаць прапаганду дзеля святой справы?» он пропагандирует объективность и неангажированность журналистики.

Объективность журналистики — святое дело, но можно ли ради святого дела гнать пропаганду?

Что такое объективная журналистика?

Существует ли объективная журналистика реально? Это не праздный вопрос. Если бы она существовала с объективной необходимостью, то не пришлось бы ее пропагандировать. Объективная погода не нуждается в пропаганде, а вот идея изменения погоды в результате глобального потепления пропагандируется одними людьми и оспаривается другими.

Так, может быть, с объективной журналистикой то же самое? Ее нет. Но Александр Класковский считает, что должна быть. Ну а я придерживаюсь другого мнения. Ну, могут же быть у нас разные мнения по разным вопросам! В чем-то мы сходимся во взглядах и предпочтениях (например, я тоже гоняю на велосипеде), а в чем-то расходимся (я при этом еще и курю).

Это не согласуется с пропагандой здорового образа жизни — ну, что поделаешь, я люблю разные проявления жизни, включая хороший коньяк. Да и велосипедный образ жизни и способ передвижения не вызывает восторга в обществе, некоторые уже считают велосипедистов городским злом.

А как оно обстоит объективно? Я не знаю, спрашивайте у Класковского.

Я знаю другое: мои взгляды и мои слова идут в разрез с политкорректностью.

Пропаганда велосипедов и ЗОЖ — это политкорректно, а пропаганда табакокурения — нет.

Пропаганда объективной журналистики — это политкорректно, а пропаганда пропаганды — нет.

«Не занимайтесь морализаторством, а делайте пиар!»

Это подзаголовок статьи Класковского, а не мои слова. Просто я выношу их в свой подзаголовок и попробую их понять.

Статья Класковского направлена против пропаганды — а против пиара он ничего не имеет, даже рекомендует его. Во фразе, вынесенной в подзаголовок, пиару противопоставлено морализаторство. Я так понимаю, что этим словом заменяется слово «пропаганда».

Что ж, морализаторство и пропаганда — не синонимы, но допустим. Могу ли я слово «пиар» заменить словом «реклама»? Видимо, это будет не очень правильно. А если словом «продвижение»? Продвижение, или еще по-модному promotion — это уже хорошо, это вам не пропаганда какая-нибудь, это позитивный рыночный термин, означающий стимулирование продаж. А если речь идет о политике или общественной жизни, то promotion — это продвижение идей, стимулирование, способствование распространению идей в обществе.

Чем же отличаются пропаганда и promotion?

Забавный вопрос. Долго думал и не придумал ничего, чем бы явления, которые называются этими словами, отличались друг от друга. Кроме того, что одно слово имеет негативный оттенок (пропаганда — это плохо и даже позорно), а другое позитивный (promotion — это хорошо, достойно, почетно).

Но оттенки оттенками, а сути дела это не меняет.

Реклама, продвижение, promotion, пропаганда — это просто разные слова для одного и того же: для распространения идей, товаров, услуг, взглядов, принципов, оценок и отношений.

А вот пиар (PR, Public Relations) — это нечто иное, это связи с общественностью, публичные отношения. Публичные отношения по поводу и без повода. Соответственно, пропаганда, реклама, promotion — это методы пиара. И не стоит манипулировать оттенками слов, подменяя их смысл и значение. Если Штирлица назвать разведчиком, он перестанет быть шпионом? А если наоборот?

Я пишу для того, чтобы вступать в отношения с обществом. Класковский тоже. Это наш пиар — наши публичные отношения в тех позициях, в которых мы находимся. А уж то, как мы это делаем, зависит от того, кто что умеет. А учиться пиару нужно одинаково, как и маркетингу, что в бизнесе, что в политике.

Хорошие и плохие отношения

Цель пиара — улучшение отношений кого-то с обществом, улучшение отношения общества (граждан, потребителей, избирателей, налогоплательщиков) к субъекту, к его товару и услуге, и к его идеям и ценностям.

Улучшение отношений к товару и услуге выражается в количестве продаж. Если товар и услуга ограничены в количестве, например, произведения искусства или участки земли, то улучшение отношения выражается в росте цен.

Немного иначе дело обстоит с брендами и именами собственными (поп-звездами, писателями, политиками). Они тоже продаются, но не напрямую. Билеты на концерт можно продать, но это только часть заработка поп-звезды. Можно выпустить духи или сумочки с брендовым именем звезд. Это уже даст большую прибыль. Можно использовать имя в рекламе продаваемых товаров, конвертировать имя в прямые продажи. Ну а для политиков продажи — это число поданных за них голосов. Или популярность у журналистов, число упоминаний в медиа.

А как обстоят дела с идеями, ценностями и идеалами? Все точно так же.

Идеи распространяются, хоть и не продаются напрямую. Ценности набирают популярность или выходят из моды, идеалы ценятся высоко или гроша ломанного не стоят.

Пиар — он и в политике пиар, маркетинг — и в политике маркетинг. А это значит, что идеи нужно продвигать, рекламировать, пропагандировать, за политиков нужно агитировать. Иначе не будет продаж, популярности, влиятельности, успеха. Ничего не будет.

Но стоит назвать продвижение идеи каким-то словом — и все становится немного сложным.

Если назвать продвижение идеи рекламой этой идеи, то за рекламу нужно платить.

Если назвать продвижение идеи пропагандой, то это значит, что приличным людям нужно держаться от этого подальше, пропаганда — это нечто предосудительное.

К рекламе и пропаганде можно относиться плохо, а можно хорошо. Еще можно хорошо относиться к рекламе и плохо — к пропаганде, и наоборот. И дело тут не только во вкусах, о которых не спорят. Тут все немного хитрее.

Пиар — немного бизнеса, немного политики и немного эгоизма

Любой рынок имеет свой размер. Рынок может расширяться, но не бесконечно. Поэтому если на рынок агрессивно прорывается лидский квас, то Coca-Cola должна потесниться. «Купляйце беларускае» — и пусть глобалисты плачут!

Но они не будут плакать, если затронуты их интересы. Они увеличат рекламный бюджет, усилят продвижение своего товара и бренда, тут уж будет плакать лидский квас.

Рынок рекламы и пиара — это очень конкурентные рынки. Там каждый защищает свои эгоистические или корпоративные интересы. Поэтому пиар — вполне благородное и респектабельное занятие, часто приобретает немного манипулятивные формы, иногда совсем уродливые, а случается и вовсе преступные. Есть такое понятие «черный пиар» — защищая свои интересы субъекты могут ущемлять интересы других.

Но остановимся на легких манипуляциях. Например, назовем навязчивое продвижение идеи интеграции с Россией и т.н. «Союзного государства» просто пиаром, а продвижение идеи независимости Беларуси и денонсации «Союзного государства» пропагандой. Тем более, если такое продвижение идеи и ценности независимости делается так же настойчиво.

Что получится?

Ну, получится именно то, что мы сейчас имеем в информационном пространстве. На 100 упоминаний «Союзного государства» в нейтральном и позитивном ключе приходится от силы 3-5 противоположных упоминаний.

Продолжим рассуждение. Например, назовем навязчивое продвижение идеи интеграции (и противоположной идеи тоже) рекламой. Что получится?

Реклама — это нормально, это допустимо, а для медиа — это один из источников доходов. За рекламу надо платить, и все с этим согласны.

Если платят за рекламу «Союзного государства», то должны платить и за антирекламу. Платите, господа патриоты и незалежники! Платите, и мы разместим вашу рекламу в своих СМИ. Прейскурант услуг можете найти на сайте.

Вы думаете я утрирую?

Нет. Рекламный рынок — это рынок. А на рынке клиент всегда прав.

Конечно, рынок идей и рынок товаров имеют свои особенности. От некоторой рекламы по идеологическим основаниям медиа могут отказываться, даже теряя деньги.

Но есть обходной маневр — информационные поводы.

Всякий журналист, редактор, владелец медиа уже давно выучил объяснялку:

«Мы пишем обо все, что происходит, был бы информационный повод. О вас мы не пишем, поскольку нет информационного повода, создавайте информационные поводы, и мы сразу напишем. Высказывание идеи, декларирование ценностей и идеалов информационными поводами не являются. Это пропаганда, а пропагандой мы не занимаемся».

Эту объяснялку знают уже не только сотрудники СМИ, но и субъекты пиара, как в бизнесе, так и в политике. Поэтому часть рекламного бюджета и бюджета на пиар тратится именно на создание информационных поводов.

Сравним два случая. Дано:

1. Встретились два сторонника интеграции Беларуси и России.
2. Встретились два противника интеграции Беларуси и России.

Требуется определить, какой из этих случаев станет информационным поводом, о чем напишут медиа?

О первом напишут, о втором нет. Почему?

Да потому, что в первом случае встретились два премьер-министра или министра иностранных дел (стоимость встречи десятки или сотни тысяч евро, долларов, рублей), а во втором — встретился оппозиционный политик без рейтинга с малоизвестным экспертом (уложились в бюджет пачки печенья и двух чашек кофе).

А почему у оппозиционного политика нет рейтинга? Потому, что ему нечего предложить для продвижения, кроме идей, идеалов и деклараций. А это пропаганда, об этом медиа писать не должны.

А почему эксперт так мало известен? Ну, он же пишет то, что «наши читатели читать не будут».

Вот если бы эксперт с оппозиционным политиком подрались — это был бы информационный повод, об этом бы написали в медиа. Но как в этом случае с продвижением их идей?

А кого это волнует! У всех свои эгоистические и корпоративные интересы. У СМИ есть свои корпоративные интересы. Ну, правда же, они есть! Им же нужно выживать в жестокой конкурентной борьбе, с одной стороны, и под прессом режима, с другой стороны.

Так вот, мое категорическое суждение:

Пропаганда объективной журналистики и объективности медиа — это всего лишь защита корпоративных интересов журналистов и медиа

Да, да, именно так.

Нет, я не спорю с тем, что стремление к независимости СМИ от кого бы то ни было, кто диктовал бы им, что писать, а чего не писать — это в интересах всего общества. Но интересы общества не сводятся к защите корпоративных интересов СМИ.

Журналисты и СМИ могут, и даже должны, защищать свои интересы, продвигать свои ценности, популяризировать их — то есть заниматься пропагандой.

Все интересы так или иначе корпоративные. У США свои интересы, у России — свои, ни те, ни другие интересы не учитывают интересов Беларуси, а иногда защита интересов США и России напрямую ущемляет интересы Беларуси. Это на глобальном уровне.

Нужно ли защищать, продвигать, пропагандировать наши национальные интересы в мире, где доминируют национальные интересы больших глобальных игроков и сверхдержав? Ну, конечно, нужно!

Нужно ли защищать и продвигать интересы Беларуси внутри Беларуси? Да, нужно. Но это почти невозможно рекламировать, у заинтересованных субъектов просто нет на это выделенных бюджетов. Значит, медиа от этого ничего не получат.

Это приходится просто пропагандировать. Значит, медиа будут против этого, поскольку это противоречит их корпоративным интересам. Медиа тоже хотят жить. А мало того, что они ничего не заработают на пропаганде, так еще и рискуют быть закрытыми.

Отсюда и пропаганда объективности журналистики и СМИ.

Хорошо же!

Только было бы еще лучше, если бы защита корпоративных интересов не противоречила интересам национальным.

Кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку

«Зачем ты его/ее пиаришь?» — спрашивают иногда мои друзья. Иногда, добавляют, что он/она того не заслуживает. Я обычно отвечаю, что этот человек, скорее, в этом не нуждается. И я совсем не пиарю, если кого-то упоминаю, хоть позитивно, хоть негативно.

Зачем ты пиаришь Александра Класковского? Да не нуждается Класковский в моем пиаре! Ведь если он упомянул меня в своей статье и всю ее посвятил критике моего тезиса, никто ведь не говорит, что Класковский пиарит меня.

Да, ему не нравятся мои идеи, и он об этом пишет. Если он пишет о моих идеях, я пишу в ответ, независимо от того, называет он меня в своих статьях или нет. Это нормальная и естественная для гражданского общества борьба идей. И для идей, и для людей куда хуже, если их игнорируют, не обсуждают, не замечают. Или дискредитируют их в самых политкорректных формах.

Да, я пропагандирую идею независимости, пишу об этом часто, резко и неполиткорректно. Делаю это потому, что мне это важно, независимость Беларуси для меня ценность, очень большая ценность. Я не могу об этом молчать, особенно сейчас, когда независимость под угрозой. Нации грозит огромная опасность.

Я буду продолжать это делать, не взирая ни на что, даже если Александр Класковский будет называть меня пропагандистом.

Я очень не люблю политкорректность за ее манипулятивность и фарисейство. Но это другая тема. И о том, как политкорректность и квазиобъектвность губят свободу слова, пришлось бы писать сложнее.

И тем не менее, это именно так. Свобода слова — ценность. Другая, отличная от ценности независимости, но тоже очень важная. Политкорректность, постправда, все то, что ставит свободу слова в труднейшие условия — это следствие недопонимания категории объективного и объективности.

Об этом можно и нужно писать. И для этого есть множество поводов, но по предрассудкам современной журналистики все эти поводы не являются информационными. Они об этом не напишут. Я проверял.

Текст впервые был опубликован в «Беларусском Журнале»